Dans cet article, nous vous invitons à retrouver cet échange riche avec Raphaël Richard de Neodia qui nous parle de Digital Marketing, de #SouverainetéNumérique, de #ProtectionDesDonnées, mais aussi de #NumériqueResponsable. Plein de sujets passionnants et qui nous invite à réfléchir...
Bonne lecture!

[Emmanuel M] : Bonjour Richard, je vous remercie d’avoir accepté cette interview, pour nous parler de Néodia et de référencement. Pourriez-vous nous résumer votre parcours qui vous a amené où vous êtes ? Et pourriez-vous nous présenter Néodia, et les services proposés ?

[Raphaël Richard] : Neodia est une agence de marketing digital, qui intervient dans trois domaines complémentaires : campagne d’acquisition (référencement naturel, Google Ads, Facebook Ads, Tik tok ads), amélioration des performances commerciales des sites (optimisation du taux de conversion) et automatisation.
Elle se distingue d’autres agences de trois manières:
1/ Elle ne recommande que les leviers à rentabilité prouvée et ne suit pas les effets de mode
2/ Elle crée des modèles et méthodes originales qui maximisent la rentabilité des opérations grâce à une approche holistique qui travaille : réceptivité des internautes aux messages publicitaires des différentes plateformes, optimisation de la campagne elle-même, optimisation du taux de conversion sur le site, mise en place d’outils de tracking permettant de mesurer finement les performances de l’action.
3/ Nous nous distinguons par le fait que nous prenons le contrepied de certaines modes du marketing digital : nous construisons des stratégies pérennes et rentables, fondées sur le respect des internautes (nature des messages élaborés, limitation du niveau de pression commerciale, non recours à des réseaux commerciaux intrusifs, collecte de données personnelles transparente et limitée).
En transverse, nous avons développé une forte compétence en tracking : Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio car cette compétence est indispensable à la mesure des performances des campagnes et à la visibilité que les clients de l’agence attendent.
Neodia a également développé une action de formation en présentiel et via sa plateforme d’elearning 24pm Academy. 24pm Academy a relevé un défi : proposer un parcours complet de formation de 220h pour cadres supérieurs au marketing digital, à l’intelligence artificielle et à l’ecommerce, pour moins de 200€/mois.
Les deux activités (prestation et formation) sont complémentaires car le succès d’une stratégie de développement commercial sur internet repose sur la compétence de l’agence partenaire mais aussi sur les connaissances digital du client.

[EM] : Référencement et SEO que se cache-t-il derrière ces concepts ?

[RR] : Le référencement est une discipline qui consiste à drainer des clients en captant les premières positions de Google, lorsque les clients potentiels recherchent un produit ou un service.
On peut distinguer le référencement naturel et le référencement payant, aussi appelée SEA (Search Engine Advertising) qui consiste à acheter les positions à la régie publicitaire de Google, Google Ads.
Les Google ads for search sont une des formes de publicité sur internet les mieux tolérées par les internautes car elle ne pousse les publicités qu’au moment où les internautes cherchent le produit. La publicité rend alors un vrai service d’information.
L’autre forme de référencement, le référencement naturel, aussi appelé SEO (Search Engine Optimisation) consiste à remonter « naturellement », sans les premiers résultats de Google, sans passer par Google Ads. Pour ce faire, il faut bien comprendre le fonctionnement de Google qui évolue en permanence et adapté le site à référencer au fonctionnement de l’algorithme de Google.
L’expert en référencement naturel doit travailler sur 5 chantiers : l’optimisation de la structure technique du site et de son code, la rédaction de textes avec un style optimisé pour Google, la multiplication du réseau de liens en provenance d’autres sites, l’optimisation commerciale des pages qui se positionnent et l’identification des mots-clés qui génèrent le plus grand nombre de conversions (ventes en ligne, demande de devis…) afin de recalibrer la stratégie de référencement.
C’est un travail très intéressant qui s’inscrit dans le temps : le référencement génère de plus de plus de résultats avec le temps qui passe.

[EM] : Quelles sont les données utilisées / collectées par les traqueurs de navigation et commerciaux ?

[RR] : Le référencement a aussi cette vertu qu’il n’a pas besoin, contrairement à la plupart des autres leviers marketing, de collecter des données personnelles pour fonctionner. La seule donnée personnelle, c’est-à-dire le mot-clé capté par l’internaute est anonyme.
Dans le cadre des autres campagnes gérées par Neodia, en revanche, trois types de données personnelles sont collectées : les profils créés par les régies publicitaires (Facebook Ads, par exemple) qui permettent de cibler au mieux les campagnes, les données relativement aux ventes générées par les visiteurs captés par les internautes ayant cliqué sur les publicités et le profil des internautes visitant le site de l’annonceur qui permet de le recibler via des campagnes ou de cibler des consommateurs ayant un profil similaire.

[EM] : Que change la décision des CNILs européennes en déclarant l’utilisation de Google Analytics comme illégal ?

[RR] : En raison d’une plainte transmise par un activiste autrichien qui estime que les CNILs ne font pas suffisamment rigoureusement respecter la lettre du RGPD européen, plusieurs CNILs ont dû analyser dans le détail le fonctionnement de Google Analytics et déterminer s’il respectait les principes du RGPD. La CNIL ainsi qu’un autre homologue européen en sont arrivé à la conclusion que ce n’était pas le cas. Les sites contre lesquels la plainte a été déposée, ont été mis en demeure de mettre Google Analytics en conformité avec le RGPD sous un mois (décision en date du 1^er février 2022). Notre agence est parvenue à trouver une solution qui permet techniquement de bloquer le transfert de données personnelles aux Etats-Unis, à condition de renoncer aux paramétrages avancés de Google Analytics.
Mais le contexte juridique risque d’évoluer à la faveur de nouvelles négociations sur l’échange de données entre l’Europe et les Etats-Unis.

[EM] : Comment gérer la contradiction entre le besoin de données de vos clients et la protection des données des internautes ?

[RR] : Il faut tout d’abord expliquer que l’augmentation de la collecte de données, n’améliore pas nécessairement les performances des actions de promotion en ligne.
Il y a une sorte de mythe qui s’est créé au moment de la mode du big data et de l’IA au début des années 2010. Ce mythe a été largement soutenu par les professionnels du digital  (régies, spécialistes du CRM, éditeurs de logiciels, vendeurs de données personnelles…) pour différencier leur offre autant que pour améliorer le ciblage des campagnes.
C’est ce mythe qui justifie des positions telles que celle qui consiste à affirmer que la collecte de données personnelles est souhaitable pour rendre un meilleur service aux internautes. Ces derniers indiqueraient, en effet, selon certaines études, que les internautes souhaitent recevoir des publicités personnalisées (au lieu de publicités non personnalisées). Or, ce n’est pas le problème de la majorité des internautes qui ne se plaignent jamais spontannément du non-ciblage des publicités, mais de la surexposition aux messages publicitaires d’une part et du fait qu’on les espionne sans autorisation, d'autre part.
Un autre signe de cela est que les campagnes publicitaires les mieux tolérées par les internautes sont les Google Ads for search, les publicités qui s’affichent en tête des résultats de recherche. Ces publicités très ciblées, ne reposent, la plupart du temps, sur aucune donnée personnelle.

[EM] : Que change la démocratisation de l’utilisation des vpn, dans la collecte des données ?

[RR] : Je crois qu’elle déplace les techniques de collecte de données, mais ne changent pas fondamentalement la donne : le recours aux VPN ajoute une couche de protection, mais qui n’exempte pas de recourir à des navigateurs comme Tor, par exemple.
Par ailleurs, il faut avoir en tête que si le VPN brouille l’adresse IP de l’utilisateur et si la navigation privée empêche le tracking par cookie, il existe des méthodes d’identification et de tracking qui reposent sur le recoupement de données du navigateur et de l’ordinateur qui se connecte (comme le fingerprinting) qui n’empêche pas totalement l’identification. La décision de la CNIL concernant «la non-conformité" de Google Analytics au cadre réglementaire s’appuie, en large partie, sur les possibilités d’identification par Google analytics des visiteurs d’un site par recoupement de « méta données ».
Sur le sujet de l’anonymisation, la quasi-interdiction du tracking par cookies imposée par Safari a eu un impact beaucoup plus important sur la collecte de données personnelles que le développement de l'usage des VPN. Les entraves au tracking par cookies couplées à l’obligation d’obtenir l’autorisation des utilisateurs d’iphone pour accéder à leur IDFA (l’équivalent des cookies pour les applications publicitaires mobiles) a aussi eu un effet beaucoup plus significatif que le développement des VPN.
 

[EM] : Pour vous, acteurs du marketing digital que représente la Souveraineté Numérique ?

[RR] : Il existe autant de conception de la souveraineté numérique que d’acteurs du digital.
Pour ma part, j’estime qu’une trop forte dépendance à l’extérieur est néfaste au fonctionnement de l’économie (potentiel de croissance amoindri, par exemple)), à la construction d’un système politique indépendant d’influences extérieures et débouche souvent in fine, sur une aggravation des écarts de richesses (entre pays et au sein d’un pays) de par le fait qu’une part croissante de la valeur ajoutée étant captée par une poignée d’entreprises étrangères, le déficit commercial s’aggrave, les emplois sont moins bien rémunérés et le tissu économique ne se développe pas comme il aurait dû le faire.
Le combat pour la souveraineté numérique possède à cet égard deux volets :
1/ La protection absolue ou la construction de filières jugées comme stratégiques car garante de notre indépendance sur les sujets régaliens
2/ La garantie d’un équilibre des parts de marché entre les acteurs étrangers et les acteurs locaux, pour les autres sujets.
 

[EM] : Que pensez-vous de la mobilisation des acteurs du numérique, notamment à travers le collectif PlayFranceDigital ?

[RR] : Je suis l’un des 4 initiateurs de ce mouvement. Je me souviens qu’un dimanche après-midi d’avril 2020, pendant le confinement, nous nous sommes émus avec Alain Garnier du fait que des fonctionnaires du ministères de la santé estimaient qu’il était souhaitable d’héberger l’ensemble des données des patients de l’AP-HP et du Health Data Hub sur des serveurs américains alors qu’il s’agissait de données personnelles sensibles qui ne serait pas aussi bien protégées qu'en Europe.
Nous avons donc décidé de lancer un mouvement, ouvert à tous les professionnels visant à faire émerger la problématique de la souveraineté numérique.
Play France Digital a faire partie des organisations qui ont joué un rôle déterminant dans la prise de conscience d’une autonomisation de notre pays sur des sujets numériques, dans le but à la fois d’être moins dépendant de l’étranger, de favoriser la création d’emplois et de contribuer plus grandement à la croissance.
 

[EM] : Que pensez-vous de l’accord de principe entre la Commission Européenne et les US sur un PrivacyShield2 ?

[RR] : Sous la pression des autorités américaines, elles-mêmes soumises à un fort lobbying de sociétés comme Google ou Facebook, les Etats-Unis ont vraisemblablement échangé du gaz liquifié en échange d’un accès sécurisé aux données personnelles des européens, via une nouvelle version du Privacy Shield, une sorte de passerelle juridique entre deux systèmes de protection des données personnelle (le RGPD et la législation américaine) qui sont, par nature, incompatibles.
Ce texte, en cours d'élaboration et, dont on ne connait, donc, pas les détails, vise apparemment à revenir à la situation qui était celle d’avant l’invalidation de la première version du privacy shield en juillet 2020.
Ce texte sera probablement attaqué par les défenseurs de la protection des données personnelles en Europe, mais entretemps, les services américains auront gagné du temps et protégé leurs parts de marché au détriment des éditeurs de logiciels européens.

[EM] : Pour vous quels sont les enjeux dans les 5 ans à venir du numérique ?

[RR] :

1. Prise de conscience d’une accélération du numérique

Contrairement à ce que l’on pense, le numérique n’est pas l’avenir, mais le présent. En revanche, le digital s’est immiscé au cœur de notre, au cœur des entreprises, au cœur des services publics et même au cœur des conflits. Ce n’était pas le cas durant la période de décollage du numérique.
Le paradigme est donc progressivement en train de changer. Il n’y a plus de frontières entre le réel et le digital. Les deux sont irrémédiablement liés, ce qui contribue à tout redéfinir : les stratégies de commercialisation, les façons de collaborer au sein de l’entreprise, les méthodes de gestion et surtout, la façon dont nous échangeons, dont nous concevons le monde.
Le digital refaçonne le monde en surface et en profondeur : en surface, de la part la nouvelle perception qu’il engendre des choses et des individus. En profondeur, il redéfinit ce qu’est le monde : ce que sont les états et le sens du mot souveraineté, la façon dont les individus se projettent dans le monde, dont les réseaux de relation se structurent, dont les objets fonctionnent…

2. Créer une économie numérique

Le corolaire de cela, c’est l’émergence d’une économie totalement numérique : des produits 100% digitaux sont créés, comme les NFTs, les crypto actifs, les formations en ligne, les objets virtuels vendus dans les jeux vidéos…
Il y a un potentiel énorme et je prévoie que des pays vont spécialiser leur économie dans le digital, non pas pour faire croître la part du numérique à 5% ou 10% du PNB, mais à 40% ou 50%, de la même façon que certaines économies comme celles du Gabon dépendent à plus de 45% du secteur du pétrole.
 

3. Sécurité

La contre-partie de ce volet opportunité est le volet sécurité. De nombreux signes montrent qu’une économie connectée est une économie exposée, et, ce, à tout niveau.
Ainsi, les services de renseignements américains ont fait état de menaces sérieuses d’attaques à grande échelle des cibles (services publics, agences gouvernementales, entreprises des pays ayant pris des sanctions contre la Russie) commanditées par la Russie parallèlement à l’offensive physique dans le Donbass. Les cyber-criminels ciblant les particuliers sont passés des simples attaques de type phishing à des attaques hybrides combinant à la fois du spoofing de téléphone (usurpant le numéro de téléphone des services anti-fraude des banques), de l’ingénierie sociale et de la prise de contrôle à distance via des chevaux de Troye. De jeunes hackers peuvent se procurer sur le dark web du matériel qui permet de déclencher des paiements sans contact en se frottant à des usagers du métro. La liste semble des types d’attaques s’allonge en même temps que les attaques sont de plus en plus difficiles à détecter.
Les particuliers et des entreprises vont progressivement réaliser que la transformation digitale doit aller de pair avec l’adoption de nouveaux comportements, de nouveaux logiciels et de nouveaux matériels de protection.

4. Se battre contre les usages futiles du numérique

L’innovation technologique semble être devenu un impératif : douter de l’utilité de certaines innovations numériques comme les crypto-monnaies est souvent perçu aujourd’hui, comme un signe d’obsolescence intellectuelle. Et pourtant, il y a de nombreuses raisons de douter : surconsommation de matières premières précieuses, sur consommation d’électricité des data centers, accélération des cycles d’innovation décalé par rapport aux cycles d’innovation digérables par les humains.
Il faut donc affirmer, selon moi, haut et fort, que seules une partie des innovations numériques servent la collectivité, tandis que d’autres innovations concourent à aggraver les problèmes pré-existants ou à en créer de nouveaux: concentration des richesses, creusement du fossé numérique, hystérisation des rapports entre les  hommes, aggravation de la crise énergétique…

5. Empêcher le numérique d’aggraver la crise écologique.

On sait que le développement du numérique va de pair avec un accroissement de la consommation de terres dites rares et une augmentation de la consommation d’énergie électrique, essentiellement produite soit à partir d’énergies fossiles, soit à partir d’énergie nucléaire. L’extension du cloud, la 5G (énergivore), la multiplication des objets connectés (souvent en permanence) aggravent encore ce problème.
Or, ces sujets sont relativement tabous dans l’industrie du digital et souvent abordés de façon partisane pour ne pas dire malhonnête : par exemple, la 5G a été créé pour accroître la consommation de données. Or, l’accroissement de la consommation de données (qui viennent des data center, d’une façon ou d’une autre) accroît la consommation électrique et de matière. Et pourtant, on entendu souvent que la 5G était quasi écologique au motif que le coût énergétique du Mo de données transporté est inférieur à celui de la 5Go.
Ce sujet est tabou et il faut lever ce tabou, sinon, les réveils seront douloureux.
Le numérique engloutit des quantités colossales d’énergie et de matières premières et contrairement à ce que l’on entend ici et là, ne constitue en aucun cas, une solution au défi écologique. Tout au plus, certains algorithmes peuvent-ils aider à limiter la hausse de la consommation d’énergie, mais à la marge seulement et en aucun cas à la faire baisser. Au final, le bilan global du développement du numérique est négatif du point de vue écologique.
Mais il est très difficile pour un cadre dirigeant, tout comme pour un utilisateur lambda de prendre conscience du problème : les media, les réseaux sociaux et les gourous diffusent des chiffres et des discours contradictoires sur le sujet.
 

[EM] : Nous arrivons à la fin de l’entretien, quelle serait votre conclusion ?

[RR] : La bataille pour un numérique désirable, qui répond aux besoins essentiels des humains et, nonà, aux besoins de courts termes des financiers, qui contribue à résoudre le défi écologique au lieu de l’aggraver et ne dégrade pas les échanges entre êtres humains, mais les rend plus fluides, va devoir être menée, si nous souhaitons que le numérique soit à notre service et non le contraire.

Emmanuel MAWET

Lien :https://effisyn-sds.com/2022/04/22/les-rendez-vous-du-numerique-raphael-richard-nous-parle-de-neodia-et-de-marketing-digital/